Como a Disney perdeu mais de R$ 55 bilhões com Disney+?

Poucos produtos são tão adequados para a Disney quanto o streaming. Com um arquivo de mais de 8.000 horas de conteúdo, era óbvio oferecer aos fãs da marca acesso online a ele. No entanto, uma falha enraizada no modelo de negócio do Disney+ transformou o príncipe encantado em patinho feio.

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O Disney+ foi lançado no final de 2019 pelo CEO da gigante de mídia, Bob Iger, que se aposentou no ano seguinte e foi substituído pelo chefe de sua divisão de parques temáticos, Bob Chapek. O Disney+ foi visto como o presente de despedida de Iger, e o timing não poderia ter sido melhor.

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Poucas grandes companhias foram tão atingidas pela pandemia de coronavírus quanto a Disney. A Covid lançou um feitiço sombrio em quase todas as suas divisões. Fechou as lojas que vendem sua mercadoria e os Blu-Rays de seus filmes. Afundou seus navios de cruzeiro e fechou seus parques temáticos.

Houve uma exceção a essa devastação, o Disney+. Durante vários meses em 2020, a Disney contou quase que exclusivamente com o streaming para se manter. À medida que as pessoas estavam presas em casa durante o lockdown, a popularidade da plataforma disparou e foi aclamada como uma heroína da Disney. Era quase inimaginável que ela pudesse acabar levando a empresa à falência, mas foi exatamente isso que aconteceu nos anos seguintes.

Quando o número de assinantes disparou muito além das previsões, a empresa do Mickey ficou embriagada com seu próprio sucesso e investiu bilhões de dólares em conteúdo exclusivo para o Disney+. Entretanto, as novidades foram lançadas no período em que já havia uma vacina para a Covid e a pandemia havia recuado. Então, os usuários cancelaram suas assinaturas de streaming e deixaram a Disney com uma plataforma deficitária.

Na ocasião, Chapek levou a culpa. Isso incentivou Iger a voltar ao cargo de CEO e ele foi prontamente envolvido em duas batalhas com o investidor Trian Partners, que queria representação no conselho para tentar trazer a magia de volta à Disney. Trian não teve um final feliz em nenhuma de suas tentativas, embora a Disney tenha tido que tomar medidas desesperadas para vencer.

Para acalmar os acionistas descontentes, a empresa teve que cortar US$ 7,5 bilhões em custos, incluindo grande parte do conteúdo exclusivo que havia encomendado. Apesar disso, o Disney+ queimou mais de US$ 11,4 bilhões (R$ 55,3 bilhões) em perdas operacionais desde o seu lançamento e não tem previsão de geração de lucro até o final do ano. Teria sido tão fácil evitar que isso acontecesse.

Disney+ vs. Cinemas

A Associação Nacional de Proprietários de Cinemas criticou a decisão da Disney e a culpou por uma queda de 67% na bilheteria no segundo fim de semana do filme Viúva Negra.

Com um preço inicial de US$ 6.99 por ano, as assinaturas do Disney+ vendiam como água e a plataforma teve 10 milhões de inscrições em seu primeiro dia, quando foi lançada em novembro de 2019. Isso superou em muito as projeções de 14,3 milhões até o final do ano e a tendência continuou nessa direção. O streaming atingiu 60 milhões de assinantes após oito meses e 100 milhões após 16 meses, o que foi mais do que a Disney previa inicialmente para cinco anos.

Ou seja, tudo estava sob controle, até que as rachaduras do Disney+ começaram a aparecer logo após a pandemia começar a recuar. O primeiro grande lançamento do Disney+ foi Viúva Negra, que precisou ser adiado em mais de um ano devido à pandemia. Quando o filme finalmente saiu, em julho de 2021, a Disney tomou a decisão controversa de lançá-lo simultaneamente nos cinemas e no streaming, onde os assinantes poderiam acessá-lo por um mês com um custo adicional de US$ 29,99.

A Associação Nacional de Proprietários de Cinemas criticou a decisão e a culpou por uma queda de 67% na bilheteria no segundo fim de semana do filme, tornando-se o pior desempenho da Marvel nesse período. Também irritou a protagonista do filme, Scarlett Johansson, cujo contrato lhe dava uma porcentagem das bilheterias do cinema que foram prejudicadas pelo lançamento simultâneo no streaming. Isso levou Johansson a processar a Disney, com fontes dizendo ao The Wall Street Journal que ela perdeu mais de US$ 50 milhões devido à estratégia de lançamento da Disney.

Embora o processo tenha sido eventualmente resolvido, ele expôs o dano que o streaming pode causar ao competir diretamente com os cinemas. Em sua pressa para lançar seu próprio serviço de streaming, a Disney tinha os olhos fixos em obter 100% das receitas. Ela não contava com o streaming gerando perdas astronômicas e prejudicando as vendas de ingressos dos cinemas, deixando-a com menos do que tinha antes.

Ambição vs. Realidade

Em vez de ficar satisfeita com seu desempenho fascinante, a Disney intensificou e encomendou shows e filmes dedicados ao Disney+, gastando US$ 33 bilhões em conteúdo apenas em 2022. Impulsionada pelo ego na tentativa de atrair mais assinantes do que a Netflix, a Disney aumentou a aposta e não deu certo.

Tudo o que poderia dar errado para a Disney deu errado. Os impostos dispararam à medida que os governos buscavam recuperar os enormes pagamentos de empréstimos feitos durante a pandemia. Ao mesmo tempo, a inflação cresceu devido à guerra na Ucrânia e a fatores locais como o Brexit no Reino Unido. Enquanto isso, os consumidores ainda estavam receosos de voltar aos cinemas devido ao risco de contrair Covid. No entanto, eles não estavam mais presos em casa, então tinham menos necessidade de assinaturas de streaming e menos dinheiro para pagar por elas.

Essa tempestade foi ampliada para a Disney porque sua principal franquia, a Marvel, tem uma história interconectada em mais de 40 programas e filmes. Isso significa que se os fãs perderem um deles, podem estar mais relutantes em assistir ao próximo com medo de não entenderem. Isso levou a Disney a ter que colocar avisos no início de alguns dos programas dizendo que conhecimento prévio não era necessário, mas é claro que quando isso se tornou necessário, a Marvel estava lutando uma batalha perdida.

O dilúvio de conteúdo custou caro à Disney, tanto financeiramente quanto em sua busca para derrubar a Netflix. O número de assinantes do Disney+ caiu de um pico de 164,2 milhões em setembro de 2022 para 149,6 milhões no final de 2023, enquanto a Netflix quase dobrou com 260 milhões. Enquanto isso, as perdas do streaming da Disney inflaram, levando a uma queda de 40% no preço das ações.

Chapek já havia tentado deter a crise com um programa de assinatura mais barato, suporte a anúncios e até descontos em hotéis no Walt Disney World, na Flórida. Não foi suficiente para salvar seu emprego.

Já Iger revelou à rede de negócios CNBC que a Disney não esperava perder tanto dinheiro no streaming. “Acabamos perdendo muito dinheiro com isso, mais do que esperávamos inicialmente. Parte disso foi porque estávamos perseguindo o crescimento de assinantes e não tão focados quanto precisávamos estar no resultado final. Voltei e as perdas estavam em torno de US$ 4 bilhões por ano. Ficou claro que isso não era sustentável e nem aceitável e o objetivo era reduzir as perdas.”

Iger reduziu a lista de conteúdo futuro do Disney+ e, de acordo com registros recentes, ele está visando US$ 4,5 bilhões de gastos anuais de conteúdo de entretenimento “principalmente a partir de reduções de volume / conteúdo e gastos mais baixos por título.” Ele também colocou ênfase de volta nos lançamentos exclusivos nos cinemas para proteger essa lucrativa fonte de receita. Iger basicamente desfez a bagunça que criou, já que várias dessas séries de streaming caras, como Cavaleiro da Lua, foram aprovadas sob sua supervisão. Os cortes de custos foram seguidos por uma decisão ainda mais drástica.

Trabalhando em círculos completos, Iger retirou o conteúdo do Disney+, permitindo que ele fosse licenciado para outras plataformas. O conteúdo eliminado até incluiu a série original Willow, que custou à Disney mais de US$ 100 milhões para ser feita, como revelamos.

As implicações dessas mudanças de estratégia são claras. Iger está efetivamente retirando a Disney do negócio de streaming. Seu primeiro objetivo é limitar as perdas a US$ 4 bilhões por ano, mas sua abordagem atual pode reduzi-las ainda mais. Isso é feito em favor de uma estratégia mais tradicional de usar o conteúdo da Disney para atrair consumidores para os cinemas, parques temáticos e cruzeiros.

A abordagem não é sem riscos, já que a Netflix está comendo sua fatia de mercado e a concorrência só está esquentando. No entanto, Iger fez com que a Disney saísse de uma situação na qual estava perdendo bilhões de dólares por ano no streaming. Embora ele não tenha resolvido todos os problemas da empresa, ele pelo menos parou de torná-los piores.